小米荣耀魅族为何执著双11大战

    今年双十一，手机成为最大的销售品类。而手机行业最大的看点就是小米、荣耀与魅族的三方大战。

　　从双十一当天的战况来看，小米在天猫再次卫冕单店第一，销售手机116万台，销售金额达15.6亿元，约占天猫当天总额3%。华为荣耀在多电商平台共同发力，销售总额突破10.6亿元，在天猫单店排名第二，在京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会5个电商平台手机品类销售排名第一。而魅族阿里巴巴因YunOS牵手后，今年在天猫平台销售额增长了10倍，天猫手机品类销售第三、单店销售成绩排名第九。

　　在手机行业进入关键洗牌和转型期的2014年，这场双十一手机电商大战具有非常强烈的象征意义。那么，在三家手机厂商市场博弈背后，又有哪些看点？

　　1、小米全线降价，意图资本市场。

　　2013年双十一，小米在电商手机市场呈现一家独大状态，其天猫旗舰店创造了5.41亿元的销售额，位列天猫双十一全网冠军，手机品类更是与第二名拉开了巨大差距，这让其他国产手机厂商们心情复杂。

　　但2014年国产手机厂商竞争态势发生了巨大变化，传统手机厂商们纷纷变阵，华为推出了荣耀、酷派推出了大神，视小米为死敌的魅族更是联合阿里巴巴在天猫推行大促销活动。针对竞争对手早就展开的市场宣传，小米方面一直保持缄默。直到11月7日，雷军才在微博上表示要放出终极大招：“为了双十一卫冕，我们最后决定豁出去了！”11月10日，小米宣布，其两款三个版本红米系列手机均降价100元，小米4特别版首发1799元，全场配件六折起。也就是说，小米手机品类几乎全线降价，为双十一也真是够拼了。

　　从销售结果来看，小米在天猫再次卫冕单店第一，但其他竞争对手已经跟了上来，一家独大的优势不再。而在手机品类几乎全线降价背后，是小米资本驱动的利益使然。小米目前正讨论进行近15亿美元的融资，估值将超过400亿美元。这将是自2011年Facebook一轮融资以来，规模最大的私营公司融资。如何向资本市场讲述估值400亿美元的故事，出货量、利润水平、智能生态前景都将成为重要的衡量因素。阿里巴巴上市后的第一次双十一，已得到了全球媒体和资本市场的关注，因此对于雷军来说，今年的双十一大战市场份额绝对不容有失，这也是小米今年不惜手机品类几乎全线降价的背后原因。

　　2、华为荣耀主打多平台，步步紧跟小米。

　　作为一个独立不足一年的手机品牌来说，荣耀2014年已得到了市场的足够尊重。截止到今年10月，荣耀手机出货量已超过1000万台，营收达20亿美元，创造了国产手机品牌迄今为止的最快发展速度。

　　今年双十一，与小米主打天猫和自有电商平台的作法不同，荣耀销售渠道包括华为商城、京东、天猫、苏宁易购、国美、1号店等其他电商平台，主打电商全渠道销售。

　　在产品方面，荣耀产品也做到了与小米完全对标，如在2000元价位段，小米4与荣耀6的三个版本，价格相同，但荣耀赠送价值200元的荣耀手环券，另有抽奖特斯拉和DJI无人机的机会。在千元以下价位段，红米NOTE 4G版本降价后899元，荣耀3C 4G版本则是799元起，并赠送荣耀耳机和100元荣耀手环券。红米移动4G版本降价后599元，荣耀畅玩4售价699元，并赠送100元荣耀手环券。IT产品方面则进行200-300元的降价，荣耀立方（智能路由器）售价399元，荣耀秘盒（智能电视盒子）售价299元等。

　　在营销方式上，荣耀在华为商城、京东、华为天猫旗舰店及其他电商平台推出“找抽节”，推广全网“找抽”、全天随意购等方式，微信端则推行“九宫格刮刮卡游戏”吸引消费者。

　　可以说，荣耀在产品布局、渠道销售、市场营销等方面已完全与小米形成“对攻”之势。而这也是华为最为拿手的竞争策略。在过去20年，依靠产品、销售、服务等一系列的“抢逼围”，华为击败了诺基亚、西门子、北电、阿尔卡特朗讯、爱立信等一系列竞争对手，成为全球最大的电信设备商。而在智能终端领域，华为也开始全面复制这一做法，并推出了华为、荣耀、畅玩三个品牌形成对小米的全线对战。

　　实际上，今年的米粉节上，小米与荣耀已经进行过一次“交火，”销售额分别是15亿元和12.4亿元。因此对于小米来说，华为荣耀已经成为其在手机领域在国内的主要竞争对手。而在国际市场，刚刚成立不足一年的荣耀已迅速布局韩国、德国、法国等近20个成熟国际市场。

　　3、魅族联姻阿里巴巴，终于走出“围城”。

　　过去几年，围绕黄章与雷军的江湖恩怨版本众多，但从商业市场来看，更加开放的小米迅速壮大，而平安一隅的魅族则出现掉队风险。在外部市场和内部团队压力之下，黄章年初相继宣布内部股权激励、外部融资、迅速扩大产品线和出货量等一系列策略。

　　此次双十一，魅族依靠与阿里巴巴的YunOS合作获得了做够的资源支持，手机品类销售额迅速提升至天猫第三位。不仅如此，除了天猫，魅族也采取了与华为荣耀相似的多电商平台战略。

　　不过与小米和荣耀相比，刚刚进行“调头”的魅族在产品品类上还不丰富，产能和供应链还待优化，这也限制了魅族的出货量进一步放大。不过按照魅族说法，年底前接下来还有数款新品发布，对于已经逐渐走出“围城”的魅族来说，如何进一步挑战宿敌小米，向资本市场讲述同样精彩的故事值得期待。

　　综合今年双十一状况，手机作为最大的销售品类，显示出国内换机市场依然庞大，电商渠道还在迅速增长。可以预见，小米作为电商手机品类销售的优势还将延续，但市场压力会越来越大。而在逐渐了解小米打法的国产手机厂商们，必将进一步推波助澜手机竞争态势。2014-2015年，将成为手机行业有史以来竞争最为惨烈的时期，业界预计超过七成以上的手机品牌都将被洗牌出局。